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關于新消費,關鍵在于這三點實質性變化!

2019-10-14 17:29:36 IDC評述網 編輯:貝兒 瀏覽數:5優樂網

8月23日中國快消品大會主題演講上半部分。先來看一張圖。這是我認為的商業要素全圖,企業做生意,其實核心是關注四個要素:產品、用戶、媒體、渠道。產品和用戶是企業存在的基石。企業首先要關注其產品價值,以及為了匹配該價值所要投...

8月23日中國快消品大會主題演講上半部分。

先來看一張圖。

這是我認為的商業要素全圖,企業做生意,其實核心是關注四個要素:產品、用戶、媒體、渠道。

產品和用戶是企業存在的基石。

企業首先要關注其產品價值,以及為了匹配該價值所要投入的核心資源為何、供應鏈,以及相應的成本結構。

而為了價值創造,則要首先理解消費需求,然后在用戶心目中建立認知,最終與用戶建立持續的交易和情感關系,讓用戶變成你的忠實粉絲。用戶的屬性和構成,也決定了企業的利潤結構。

那么有了好的產品,怎樣讓用戶知道、怎樣使產品出現在用戶手中呢,這就要靠媒體和渠道了。

媒體是用戶獲取的主要手段,媒體也是建立用戶認知和關系的核心載體。當然,我這里說的媒體是指廣義媒體,電視、報紙、戶外、廣播、自媒體、私域流量、KOL,包括各種宣傳單頁和物料,都叫媒體。

而渠道則是產品分發的唯一途徑,擁有好產品,沒有渠道銷售出去,那也是白費力氣。

媒體和渠道構成了企業的交易入口。

對于一個企業來說,技術進步和技術創新會導致產品的變化,宏觀經濟增長和生活方式變遷會推動用戶需求的變化,這些變化都會大大改變一個企業的命運,并且造成一個行業的變革、顛覆與升級。

而在近30年來,對大多數企業而言,其命運的最大變化則是來自于媒體+渠道的巨變,媒體+渠道的變化,直接導致了近年來眾多新品牌的迭興,導致了眾多曾經叱詫風云的品牌們走向沉淪和衰敗。也給我們帶來了層出不窮的新概念、新玩法、新名詞……

自從上個世紀90年代以來,做品牌做營銷的都聽說過一個名詞,叫做“渠道為王”、“媒體為王”。

做品牌實在太容易了,只要你請個代言人、拍條廣告片砸電視,然后就等著經銷商、加盟商上門就行了,然后開一家店火一家店,消費者源源不斷,踏破門檻。

只要你有錢投電視、報紙、戶外,廣告一響,黃金萬兩;只要你能鋪好渠道開好店,生意就能青云直上,這就叫渠道為王、媒體為王嘛。

那個時候真是廣告業的黃金年代,只要你有好想法好點子,幫企業想一句瑯瑯上口、易記易傳播的廣告語,然后拍條TVC,品牌就能水到渠成,生意就能立竿見影。

就算你毫無想法,給企業整句“銷量遙遙領先”、“XX行業領導者”,然后忽悠企業去砸電視、投分眾,也一樣有點效果嘛。

這就是媒體+渠道的第一階段:媒體為王、渠道為王。

曾經叱詫風云的女鞋之王達芙妮,市場占有率一度高達20%多。也就是說,在中國每賣出5雙女鞋,就有1雙達芙妮。

為什么達芙妮這么厲害?

這就是她標準的傳統品牌打法——“明星代言+電視廣告+渠道開店”三大 法寶。

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